Используются материалы Financial Times Financial Times
Поддержите VTimes, чтобы мы могли работать для вас.

Время чтения: 4 мин
Обновлено:

Ковид или глупость: что убивало модные марки в 2020 году

Какие бренды могут не пережить пандемии и почему

Год пандемии стал временем банкротств и закрытий в индустрии моды. Отрасль фиксировала рекордно низкие показатели и, сокращая издержки, многие компании были вынуждены принимать трудные решения об увольнении сотрудников и закрытии магазинов. Физическая розница находится под таким давлением, какого не было никогда в истории — это один из главных выводов о настоящем и будущем модного рынка в ежегодном отчете State of Fashion от McKinsey & Company. 

В одних только Соединенных Штатах в 2020 г. могло закрыться 25 000 магазинов, более чем вдвое больше, чем в 2019 г. В 2020 г. Nike объявила, что будет быстрей двигаться к целям своей цифровой стратегии, что неминуемо приведет к сокращению рабочих мест в магазинах. Zara планирует ликвидировать 1200 магазинов в течение двух лет и инвестировать в их цифровое переоснащение 2,7 млрд евро. Бренд нижнего белья Victoria’s Secret закроет 250 из 849 магазинов в США и Канаде.

Но оглушительное влияние ковид оказал не на все модные марки. Пандемия забила последний гвоздь в крышку гроба тех модных игроков, что уже столкнулся с проблемами и не смог изменить поведение, чтобы адаптироваться к новым условиям.

VTimes анализируют, что привело главных неудачников ковидного года к банкротству или крупным убыткам и сокращениям.

Модные бренды

  • L Brands — бренды Victoria’s Secret, Pink и Bath & Body Works

Проблемы у компании начались еще до пандемии. За 2019 г. акции L Brands подешевели на 29%, а капитализация упала до $5,68 млрд — в 2015 г. рыночная стоимость L Brands составляла пиковые $29 млрд. В этом же 2019 г. компания впервые за 25 лет отменила ежегодный гала-показ женского кутюрного белья Victoria’s Secret — по сути, главный инструмент продвижения продукции.

Основных причин глобального падения интереса покупателей две. Первая — разворот клиентских предпочтений от сексуального, но не всегда удобного белья (визитной карточки Victoria’s Secret) в сторону комфорта. И имидж, и реальное предложение бренда с каждым годом все меньше соответствовали ожиданиям клиентов. А образ сексуальных моделей, «ангелочков Victoria’s Secret», стал идти вразрез с новыми идеалами моды разнообразия и свободной, самостоятельной и самодостаточной женщины, воцарившимися в европейском и американском обществе. Второй принципиально важный момент — репутационный скандал, затронувший основателя марки американского миллиардера Лесли Векснера. Его имя фигурировало в расследовании дела Джеффри Эпштейна, обвиняемого в организации секс-торговли несовершеннолетними. Обвинений предъявлено не было, но в мае 2020 г. Векснер покинул должность гендиректора и председателя совета директоров L Brands.

Еще до пандемии L Brands начала поиски покупателя на долю в компании. Претендентом стал инвестиционный фонд Sycamore Partners, но позже он отказался от покупки и сейчас через суд требует расторжения сделки. В это время британское подразделение L Brands подало заявление о получении защиты от кредиторов — процедура, во многом аналогичная банкротству, но позволяющая руководству продолжать управлять компанией. Сейчас офлайн-магазины бренда закрыты, а сотрудники находятся в неоплачиваемых отпусках. И хотя по итогам III квартала 2020 г. L Brands отчиталась об увеличении прибыли на 14%, этот результат обусловлен показателями Bath & Body Works — косметического бренда, во время пандемии продававшего в том числе санитайзеры и антисептики.

  •  Brooks Brothers

Brooks Brothers — американская марка прежде всего мужской одежды, известная тем, что ее носили многие американские президенты, от Авраама Линкольна до Билла Клинтона и обоих Бушей. Это старейшая из компаний, испытывающих сейчас трудности и проходящих процедуру банкротства, — она основана в 1818 г. Спад продаж в Brooks Brothers, ориентированной на формальную классическую одежду и преимущественно продажи офлайн, продолжался с начала 2010-х. Он начался с разворотом моды в сторону более удобной и молодежной одежды — тренда, который Brooks Brothers не поддержала совсем: в компании все также продолжали производить пиджаки и костюмы в стиле преппи ограниченной цветовой гаммы.

Заявление на банкротство по 11 главе (позволяющее не прекращать деятельность) было подано в июле 2020 г. Тогда же компания объявила о закрытии 51 магазина в США и трех фабрик. Уже через месяц Brooks Brothers нашла покупателей, согласившихся выложить за компанию $325 млн. Покупатели, владелец торговых центров Simon Property Group и лицензионная фирма Authentic Brands Group, обязались продолжить работу по крайней мере 125 торговых точек Brooks Brothers. Согласно судебным документам, до пандемии компания управляла 424 магазинами розничной торговли и аутлетами по всему миру, в том числе 236 в США.

  • Arcadia Group — бренды Topshop, Topman, Miss Selfridge, Dorothy Perkins, Burton, Evans

Владелец легендарного модного масс-маркет бренда Topshop подал на банкротство в Великобритании в декабре 2020 г., перед этим закрыв магазины в США и Канаде. Сейчас управление Arcadia Group передано Deloitte, которая ищет покупателя на активы компании. Расцвет бизнеса Arcadia Group пришелся на 2000-е, его драйвером был грандиозный успех Topshop. Именно этот бренд стал первым эксплуатировать идеи быстрой моды — каждый месяц новые коллекции, дублирующие тренды дорогих люксовых марок. Марка первой придумывает делать капсульные коллекции с приглашенными дизайнерами или звездами. Topshop стал спонсором Лондонской недели моды и даже (тоже едва ли не первым из массовых брендов) показал несколько коллекций вместе с настоящими дизайнерами моды. Филипп Грин, владелец Arcadia Group, за успехи своего детища был посвящен в рыцари.

Но удержать успех не получилось. В 2016 г. Грина признали виновным в махинациях с фиктивной продажей одного из своих брендов и деньгами пенсионного фонда. Вместо того чтобы покаяться и принести извинения, Грин стал вести себя нарочито грубо и вызывающе. Глава компании, он позволял себе говорить, что в рекламе его бренда будут только стандартные модели, а бодипозитив — ерунда. Если раньше покупатели такие заявления прощали, то на восходящем тренде идеи равенства всех — уже нет.  

  • J. Crew

Американский бренд повседневной недорогой одежды J. Crew подал на банкротство по 11 главе первым из крупных модных брендов. Эта марка не слишком известна в России, но для США и рынка в целом ее история довольно интересна. 

J. Crew начала свою деятельность в 1947 г. как семейная линия недорогой одежды для женщин под названием Popular Club Plan, в 1983 г. она была переименована и преобразована в компанию по продаже водолазок и свитеров с круглым вырезом в пастельных оттенках — товаров, ставших ее визитной карточкой на годы. Судьбоносный момент случился в 2008 г., когда Мишель Обама, чей муж был тогда кандидатом в президенты, появилась в «Вечернем шоу с Джеем Лено» в комплекте J. Crew — юбке, топе и кардигане общей стоимостью чуть больше $400. Продажи взлетели, а в 2011 году J. Crew стала первым доступным на массовом рынке брендом, устроившим показ на Неделе моды в Нью-Йорке. 

Но развить успех не удалось. Во-первых, бренд слишком увлекся модой, забыв, что основой покупательского интереса были невысокие цены и практичность. Во-вторых, компания стала развивать стратегию аутлетов (их число почти сравнялось с обычными магазинами), и продажи вещей по полной цене просели.

Ритейлеры

  • Neiman Marcus

Проблемы у торговых площадок тоже начались задолго до пандемии. Еще в 2019 г. о банкротстве и закрытии флагманского магазина на Пятой Авеню объявил Barneys (сейчас он управляется брендом Saks). В 2020 г. к легендарному имени присоединились еще несколько. Наиболее любопытны два — Neiman Marcus и J.C. Penney.

Neiman Marcus объявил о банкротстве в мае 2020 г. А ведь первый филиал в Нью-Йорке эта сеть открыла только в 2019 г. — аккурат к освобождению рынка от Barneys. Считается, что переход на онлайн-торговлю более губителен для массового сегмента. А для рынка роскоши, к которому относится Neiman Marcus, возможны варианты: если магазин из места отпуска товаров превратить в театр эксклюзивного покупательского опыта, то люди продолжат выбирать офлайн. Тем не менее люкс страдает тоже. Ковид временно вынудил остановить работу во всех 43 магазинах Neiman Marcus в США, но компания пообещала, что решит проблемы с долгами и закрывать магазины не будет. 

Хотя пандемия могла быть непосредственной причиной обострения нездорового состояния Neiman Marcus, ее проблемы накапливались годами. Непосильное долговое бремя, возникшее из-за расширения с привлечением заемных средств, и изменение покупательских привычек потребителей в совокупности сделало положение компании ненадежным задолго до вируса. 

  • J.C. Penney

Один из старейших мультибрендовых магазинов США, J.C. Penney был основан в 1902 г. и вырос в сеть из тысячи магазинов. Здесь продавались одежда, обувь и товары для дома преимущественно американских производителей по доступным ценам. Заявление о банкротстве было подано в мае 2020 г., в сентябре были найдены покупатели — управляющие торговыми центрами компании Simon Property Group и Brookfield Property Partners. Они заплатят за J.C. Penney $300 млн наличными и еще на $500 млн погасят ее долгов. 

Роковым для J.C. Penney оказался год пандемии, хотя стратегическая ошибка, приведшая к проблемам, случилась 10 лет назад. В 2010 г. компанию приобрел нынешний владелец, управляющая компания Pershing Square Capital Management. И руководство решило вывести сеть на новый уровень: превратить семейные бюджетные магазины в бутики, изменив интерьер и ассортимент с недорогого и массового на более модный и престижный. Затея провалилась: старые покупатели не приняли ребрендинг, а новые в сеть не пришли. За год экспериментов розничный торговец потерял около $4,3 млрд оборота, или 25% всей выручки. После этого менеджмент несколько раз менялся, но не только сделать прорыв, но даже вернуться к показателям 2010 г. не удалось.

Хотите сообщить об ошибке? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter




Спасибо, что читаете эту статью!

Поддержите VTimes, чтобы мы могли продолжать работать для вас.