Используются материалы Financial Times Financial Times
Поддержите VTimes, чтобы мы могли работать для вас.

Время чтения: 2 мин
Обновлено:

«В своей коммуникации никогда не противоречьте своей стратегии»

Подкаст «Экономика на слух». Выпуск 12: Как создать бренд

Почему людям нравятся чипсы Lays, а вот лимонад под таким брендом они не хотят покупать? Почему производителям ручек под брендом Bic удалось распространить бренды на другие дешевые товары из пластика, но духи под таким брендом покупателям не понравились? О том, как выстроить коммуникацию с покупателями и создать удачную ассоциацию с брендом, а негативную — разрушить, обсудили с профессором РЭШ Дарьей Дзябурой в подкасте «Экономика на слух» — совместном проекте VTimes и РЭШ при поддержке благотворительного фонда «Сафмар». А своим опытом выстраивания и продвижения бренда поделилась PR-директор «Яндекс.Дзен» Евгения Пономаренко. 

Итак, основные тезисы Дарьи Дзябуры

Почему мы любим бренды

Покупателям бренды помогают выбрать продукт, который подходит им больше других. Например, покупая кроссовки Adidas, вы ждете, что они будут качественнее кроссовок неизвестного бренда. Бренды помогают и выражать себя — например, надевая майку с надписью Metallica, вы хотите что-то сказать о себе.

Компании при помощи брендов общаются с потребителями и, конечно, зарабатывают на брендах. Бренды можно также распространять на другие товары. Например, бренд Honda в первую очередь ассоциируется с автомобилями эконом-класса, но компания также продает мотоциклы и газонокосилки.

Но не всегда это получается. Lays не удалось распространить известный всем бренд чипсов на лимонад. И хотя люди любят есть чипсы вместе с лимонадом, в случае с Lays ассоциация не совпала. Когда вы думаете о чипсах, вы представляете что-то соленое и хрустящее, но, когда вы хотите лимонад, вы думаете о чем-то легком, освежающем и холодном. То же произошло с Bic: компания смогла распространить известный бренд ручек на одноразовые бритвы. Но когда Bic попытались выпускать духи под тем же брендом, их не стали покупать: люди не хотели духи, которые ассоциируются с дешевым пластиком. То есть не важно, близки ли категории товаров, важно, чтобы ассоциации не противоречили друг другу.  

Что делать с негативной ассоциацией?  

Если возникла негативная ассоциация с брендом, нужно усиливать другие связи с ним — чем они сильнее, тем меньше бренд будет страдать от негативной ассоциации.

Известный пример из 80-х гг. Возник слух, что «Макдональдс» использует в бургерах червяков вместо говядины. Чтобы разрушить эту ассоциацию, «Макдональдс» начал размещать рекламу бургеров с надписью «100% говядина», но это не помогло, а наоборот, напоминало людям о червяках. Затем исполнительный директор компании попробовал объяснить потребителям, что это не логично — килограмм червяков стоит дороже килограмма говядины и делать из них бургеры было бы просто невыгодно. Но упоминание червяков и бургеров в одном предложении снова вызывало у потребителей негативные ассоциации. Лучше бы компания усиливала связи с другими их продуктами — happy meal, картошкой фри и т.д.

Как создать из себя бренд?

Работают те же принципы — как вы одеты, как написано ваше резюме, все это формирует ассоциации с вами, и эти ассоциации также не должны противоречить друг другу. Просто подумайте, если бы вы были брендом, какую ассоциацию вы бы хотели вызывать у людей?

  • Поймите, в чем ваша сильная сторона и что делает вас уникальными.
  • Есть ли покупатели, которым это важно? Найдите их и оцените, что можете предложить им.
  • Выстраивайте коммуникацию, которая бы подчеркивала ваши главные черты и уникальность.
  • Никогда не противоречьте в коммуникации своей стратегии.

 

Pepsi vs. Coca-Cola

Ученые измерили, как реагирует часть мозга, отвечающая за удовольствие, на напитки Pepsi и Coca-Сola, при том что люди не знали, что именно они пьют. Реакция мозга на Pepsi была более яркой, потому что в ней больше сахара. Но когда люди видели, что именно они пьют, уровень «счастья» был запредельным: каждый из них пил напиток своего любимого бренда.

С момента эксперимента прошло более 15 лет, и сейчас у каждого бренда есть своя индивидуальность. Но бренды все равно ищут то, что нужно потребителю. Например, в США был период, когда была популярна крафтовая сода, люди хотели пить напитки местного производства с историей. Что сделала Pepsi? Они нашли двух ребят в Бруклине и с их помощью позиционировали крафтовую соду как новый продукт локального производства — несмотря на то что это был тот же напиток Pepsi. Важно быть в тренде, хотят ли люди быть частью чего-то большого или мечтают об индивидуальном подходе — будьте в тренде.

Евгения Пономаренко об опыте выстраивания бренда «Яндекс.Дзен»:

У бренда есть репутационные долги, многим кажется, что «Яндекс.Дзен» — это народный контент, что на платформе сложно найти что-то интересное для себя. В коммуникации важно делать акцент на сильных сторонах — мультиформатность бренда (на платформе есть разные видео, статьи, галереи и т.д.), возможность для блогеров себя продвигать, читатели могут получить персональную ленту, то есть «Яндекс.Дзен» становится «твоим местом».

Хотите сообщить об ошибке? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter

Спасибо, что читаете эту статью!

Поддержите VTimes, чтобы мы могли продолжать работать для вас.