Используются материалы Financial Times Financial Times

Поддержите VTimes, чтобы мы могли работать для вас.
Время прочтения: 4 мин

«Если вы получаете что-то бесплатно, то вы не клиент, вы товар»

С какими проблемами сталкивается конкурентная политика на цифровых рынках

Ставя задачи перед новым руководителем Федеральной антимонопольной службы (ФАС) Максимом Шаскольским, премьер Михаил Мишустин включил в число приоритетов работу с цифровыми рынками. Откуда вообще берутся проблемы с конкуренцией на цифровых рынках и имеют ли они однозначное решение?

Цифровые рынки и цифровые платформы

Главная услуга цифровой платформы – установление связи между ее клиентами, каждый из которых может представлять ценность для других. Маркетплейс предоставляет производителю доступ ко множеству покупателей, а покупателю – к сотне продавцов. Социальная сеть связывает людей по всей планете. Поисковая система дает пользователю нужные ему сведения, а рекламодателю – данные о пользователях и о том, что именно привлекает их внимание.

Маркетплейс, поисковая система, социальная сеть, агрегатор такси, агрегатор онлайн-бронирования – все они обрабатывают колоссальные информационные потоки между продавцами и покупателями, читателями и создателями контента, водителями и пассажирами, отелями и туристами.

На первый взгляд, цифровые платформы только усиливают конкуренцию: больше информации – шире возможности выбора. Но первый взгляд не всегда верный.

Больше информации – не всегда больше конкуренции

Маркетплейс и агрегатор онлайн-бронирования радикально упрощают доступ к данным о ценах и для покупателей, и для продавцов. Покупатели могут выбрать наиболее выгодный вариант, что усиливает конкуренцию на рынках. Сложнее с продавцами. Зная цены всех своих конкурентов, продавец может выстраивать более эффективную ценовую стратегию. Установление цен можно даже доверить алгоритму. Треть крупнейших продавцов на маркеплейсе Amazon поступает именно так. Но будет ли алгоритм способствовать снижению цены или повышению? Ответ зависит от рынка. На многих рынках алгоритм, использующий данные о ценах конкурентов, будет их стабилизировать. 

Именно поэтому антимонопольные ведомства некоторых стран запрещают политику «паритета цен», установленную Booking.com. Она запрещает отельерам выставлять где-либо (в том числе на собственных сайтах отеля) более низкую, чем на платформе, цену. Таким образом, пользователю платформы гарантируется лучшая цена. Однако, по мнению регулирующих органов, истинный результат такой политики – не снижение, а поддержание цен, препятствующее ценовой конкуренции между отелями, использующими платформу Booking.com. Вот почему в странах Евросоюза политика паритета запрещена, причем если во Франции разрешен хотя бы «узкий паритет» требование к отелям не предлагать более низкие цены на собственных сайтах, то в Германии даже это требование признано ограничивающим конкуренцию.  

Пользователь бесплатно получает или бесплатно отдает?

Цифровые платформы устроены так, что одна сторона пользуется ими как бы бесплатно. Монетизация происходит за счет другой стороны. Мы не платим ни Wildberries, ни Booking.com, ни «Яндекс.Такси» – комиссию платят продавцы товаров, владельцы отелей, таксисты и рекламодатели. Казалось бы, там, где покупатель не платит, монополист по определению не снижает благосостояние покупателей.  

Год назад немецкий антимонопольный орган в решении против Facebook посмотрел на это иначе, решив, что компания злоупотребила доминирующим положением. Нулевая цена за услуги соцсети не означает, что она раздает подарки и ничего не получает взамен. Пользователи отдают Facebook самое главное – информацию о себе и своих предпочтениях. Для тех продуктов, которые Facebook продает рекламодателям, информация – ресурс, который пользователь социальной сети отдает безвозмездно. Если вы получаете что-то бесплатно, то вы не клиент, вы товар.

Появятся ли новые конкуренты цифровых платформ

Одна из проблем конкурентной политики на цифровых рынках – поглощение крупными платформами мелких игроков. Типичная цель платформы – стартап, разрабатывающий новый продукт или новую технологию. Во многих секторах инноваторы думают не о рынке, а о том, как оказаться привлекательными для крупных компаний. На первый взгляд, это неплохо: именно так растут экосистемы вокруг цифровых платформ. Но из-за этого новым самостоятельным игрокам все сложнее выйти на цифровые рынки. Тем более что стратегии цифровых платформ включают поглощения потенциальных конкурентов.

Покупатель не выбирает

Цифровые платформы способны не только предотвращать потенциальную конкуренцию, но и ослаблять позиции конкурентов фактических. Инструмент конкуренции между ними – это приложения. Конкурентное преимущество – загрузка приложения по умолчанию, чтобы пользователь сразу увидел его на приобретенном устройстве. Зная это, цифровая платформа может исключить конкуренцию на рынках отдельных приложений, буквально платя производителям мобильных устройств за запрет на предустановку разработок конкурентов. В 2017 г. ФАС России, а в 2018 г. и Европейская комиссия оштрафовали владельца операционной системы Android за такую практику, которая была расценена как монополизация смежных рынков.

Предустановка Google и запреты устанавливать другие поисковые системы на Android и тайное соглашение с Apple, по которому Google купила себе статус поисковой системы по умолчанию в браузере Safari на «яблочных устройствах», – эпизоды в иске Минюста США против Google, который может закончиться выделением из компании рекламного бизнеса или даже бизнеса, связанного с операционной системой Android.

Между запретом, предписанием и разрешением

Цифровые платформы создают новые услуги и новые рынки. Но одновременно – и угрозы для конкуренции, как на традиционных рынках, так и между самими платформами. Законодательство о конкуренции предоставляет государству инструменты и запретов, и специальных требований – предписаний. Проблема в том, что заранее не известно, улучшит ли запрет или предписание положение потребителей.

Можно запретить Booking.com и подобным агрегаторам требовать от отелей отказа от снижения цены при продаже через собственные сайты. Каждому отелю станет выгоднее предлагать на своем сайте цену чуть ниже, чем на Booking.com. Число пользователей Booking.com и его доходы снизятся. Но снизятся и стимулы Booking.com собирать информацию об отелях, давать скидки туристам, побуждать их больше путешествовать. Выгодно ли это туристам? Мы не знаем. И не известно, действительно ли туристы получат при запрете «политики паритета цен» более низкие цены.

Можно предписать продавцам мобильных устройств на недискриминационной основе проводить конкурс между разработчиками приложений, которые будут предустановлены на наши смартфоны. Но тогда снизятся и стимулы разрабатывать новые программные продукты, поскольку их авторы не будут уверены в способности обеспечить себе лидерство на рынке. А ведь главный инструмент защиты доходов инноватора на цифровых рынках – это успех благодаря рыночному лидерству. При недискриминационном доступе невозможно защитить возможность предустановки приложения, а сам цифровой продукт очень легко копируется. Зачем же придумывать новое? Равные условия для доступа к смартфонам пользователей, может быть, и обеспечат равенство, но затормозят разработки. Вряд ли покупатели выиграют от этого.

Отсутствие однозначных рецептов правильной антимонопольной политики на рынках цифровых платформ – одна из причин торможения пакета поправок в закон «О защите конкуренции», известного как «пятый антимонопольный пакет». Новые нормы о цифровых рынках занимают в «пятом антимонопольном пакете» центральное место. Но экспертное сообщество и юристов, и экономистов не до конца уверено, что использование предложенных норм приведет к желаемым результатам на цифровых рынках.

Задача антимонопольного органа – не только обнаружить источники угроз для конкуренции на рынках цифровых платформ, но и оценить эффекты от запретов и предписаний. Эта задача сложна, поскольку на более чем столетний опыт применения антимонопольных запретов можно опираться лишь отчасти. Новые технологии, новые рынки и новые бизнес-модели не позволяют применять традиционные рецепты. Вот почему антимонопольная политика на цифровых рынках – предмет дискуссий и непростого выбора.    

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции VTimes.

Спасибо, что читаете эту статью!

Поддержите VTimes, чтобы мы могли продолжать работать для вас.

На этом сайте используются средства веб-аналитики, файлы cookie и другие аналогичные технологии. Также могут обрабатываться ваши персональные данные. Подробности в Политике конфиденциальности.

Для работы с сайтом подтвердите, что вы ознакомились и согласны с условиями Политики.